La historia del saber abunda en ejemplos sobre cómo
un determinado conocimiento, al traspasar las fronteras de su ámbito
natural de aplicación, genera nuevas formas de conocimiento: así,
por ejemplo, la lógica matemática devino informática; así, la
genética modificó las nociones fundamentales de la biología.
Recientemente, el marketing –que hasta hace poco se circunscribía sólo al ámbito del consumo, ámbito acaso alejado de la ciencias formales pero no por ello menos vital- se expandió y rebasó sus límites, generando así un nuevo campo lleno de posibilidades insospechadas: el resultado de la expansión, este nuevo campo amplio y fecundo, es el marketing social.
El
marketing social es un concepto de acuñación reciente; su
aplicación se realiza de una forma cada vez más constante,
entusiasta y eficaz. Es, como su nombre lo indica, una extensión del
marketing tradicional –calificado desde ahora con el agregado
“comercial”, para acentuar su especificidad- y es adoptado por
fundaciones, instituciones estatales y organizaciones de las más
diversas características. Dada su naturaleza, sus practicantes y su
ámbito, amplios y heterogéneos, el marketing social precisa
reelaborar las categorías heredadas: así, el precio se transforma
en el costo, la plaza en la población, la promoción en
comunicación, el producto en el servicio de cambio social.
La
novedad y la esencia del marketing social consiste en la utilización
de las técnicas de marketing comercial –es decir, sus categorías
y sus procedimientos- para una finalidad radicalmente distinta. Esta
finalidad ya no es entonces convertir a un consumidor potencial en un
consumidor real; la finalidad es ahora influir en la conducta del
consumidor para mejorar el bienestar personal de éste, y por lo
tanto, de esta manera –ya que el consumidor es un individuo y el
individuo es inseparable de la comunidad en la que está inmerso-,
colaborar con el bienestar de toda la sociedad.
Algunos de
los ejemplos más patentes de esta nueva disciplina son las campañas
en pos del cambio social: campañas contra el tabaquismo, contra
abuso del alcohol, para proteger el medio ambiente. Complementándose
con otras esferas, con una correcta educación y con legislación
adecuada, estas campañas aumentan su efectividad
extraordinariamente.
En el marco actual de la sociedad,
carente de directrices y debilitada en sus vínculos, la importancia
del marketing social es capital. La idea de redirigir las teorías
del marketing comercial hacia el beneficio social sin fines de lucro
es una idea que permite hacer real, mediante procedimientos de ya
probada eficacia, la noción –hasta ahora tan invocada como difusa-
de solidaridad.